전략수립을 위한 도구인 SWOT분석
우리가 가장 잘 알고 있는 일반적인 내부와 외부 환경 분석 도구는 바로 SWOT 분석일 것이다. 이는 경영전략에서도 가장 기본적인 분석 도구이다. 내부능력 요소와 외부환경요소를 강점과 약점, 기회와 위협으로 나눠서 각각 분석해보는 것이다.
그럼 SWOT 분석에 대해서 좀 더 자세히 이야기해보겠다.
SWOT 분석은 내부능력과 외부환경에 대해서 분석하고 어떠한 이슈가 있는지를 확인하는 것이다. 강점에서는 차별화된 핵심역량을 파악하고 자금조달 능력이라든지 자금운영 능력과 같은 중요한 강점들을 확인한다. 회사를 구성하는 회사 멤버들에 대해서도 어떠한 차별적인 업무능력이 있고 기술력이 있는지를 본다. 회장님이나 CEO의 전략경영능력도 매우 중요한 강점이 될 수 있다. 우리 회사가 다른 경쟁자들이 진입하기 어려운 진입장벽과 규모의 경제를 가지고 있다면 강점이 될 수 있다. 그리고 독점적인 기술력을 보유하고 있는지, 원가 부분에서 우위가 있는지, 혁신이 있는지도 중요한 강점이 될 수 있다.
약점으로는 전략이나 관리 기능이 없거나 상실되었을 때, 경쟁에서 지게 됨에 따라 업계에서 지위가 안 좋아졌거나 회사가 오래되어서 설비나 시설들이 나빠졌을 때 약점으로 볼 수 있다. 회사의 수익성이 점점 안 좋아지고 있거나 제품 라인업이 약하거나 마케팅 기능이 약하거나 자금 조달하기 어렵거나 회사의 지속가능성을 위한 투자나 개발 능력이 부족하면 모두 약점의 요소가 된다.
기회로는 새로운 시장이 생긴다거나 새로운 고객 집단이 생겼을 때 기회로 볼 수 있다. 새로운 기술이 등장했거나 시장이 빠르게 변화되면서 성장 쪽으로 흘러가거나 우리나라의 산업이 글로벌화되고 있어서 다른 나라의 시장도 진출할 기회가 생긴다면 모두 기회로 본다. 법률 개정, 사회와 문화의 변화, 경제의 벌전, 기술과 IT의 발달들은 모두 기회이다. 또한 고객들의 소득 수준이 높아졌다면 이 또한 좋은 기회가 될 것이다.
위협의 경우는 경쟁자가 새로 생겼을 때, 대체재가 생겼는데 오히려 기존에 비해서 호응을 받고 있는 상황이 되었거나 법률 개정과 정책 변화가 긍정적이 아니라 회사에 불리하게 부정적으로 바뀌었다거나 하는 부분도 모두 위협이다. 회사 입장에서 중요한 구매자나 우리 회사에 공급 역할을 해주는 공급자의 협상력이 예전보다 높아지는 상황들은 불리한 상황들이다. 무역규제도 위협이고 고객들의 변화가 우리 회사에 안 좋은 방향이라면 이러한 경우도 위협이 된다.
SWOT 분석의 4가지 조합
SWOT 분석은 조합을 통해서 4가지 전략으로 도출될 수도 있다.
바로 강점과 기회가 합쳐진 SO, 약점과 위협이 합쳐진 WT, 약점과 기회가 합쳐진 WO, 강점과 위협이 합쳐진 ST으로 4가지 조합이 만들어진다.
강점을 활용하면서 기회를 극대화하는 부분은 전략을 수립함에 있어서 가장 중요하고 의미 있는 방향성 수립이 될 것이며 우리가 가지고 있는 경쟁우위를 어떻게 잘 활용해서 성과를 극대화하고 상황을 지속적으로 유리하게 만들 수 있는지가 중요한 포인트가 되겠다.
약점과 외부 위협을 최소화해야 한다. 리스크를 줄이기 위한 노력이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있겠다. 그리고 외부 기회를 이용해서 약점을 강점으로 바꾸는 경우도 있다. 기회를 이용해서 어떻게 하면 약점을 보완하고 약점을 강점으로 바꿀 수 있는지를 확인하고 결정해야 한다. 강점을 활용해서 외부 위협을 축소시키는 부분도 중요한 전략과제가 될 것이다.
SWOT 분석은 사실 계량화가 어렵고 정성적인 분석도구임을 명심해야 한다. 그리고 분류되고 분석된 내용이 사람마다 다르게 볼 수 있는 부분이 있고 이러한 경우가 발생할 경우는 해당 영역에 대해서 좀 더 신경 써서 전략을 수립해야 한다.
3C분석과 STP프로세스 설명
3C분석과 STP프로세스도 SWOT 분석과 같이 활용하면 좋은데 3C분석의 경우는 고객(Customer), 회사(Company), 경쟁자(Competitor)를 요소로 둔다. 제품과 서비스와 같은 회사가 제공할 수 있는 가치를 고객에게 제공하는 것이 회사와 경쟁자의 역할이며 고객은 자신들이 필요한 가치를 가격을 주고 구매를 하게 되는 것이다. 그래서 고객은 전략의 출발이며 회사는 경쟁을 중요하게 두는 사고 과정이 중요하다.
요즘은 3C분석만 가지고는 세밀하고 완벽한 전략 수립이 어려워졌고 전략보다는 마케팅 영역에서 주로 많이 사용한다. 전략분야에서는 다른 분석방법을 함께 사용하는 경우가 많다고 할 수 있다.
STP프로세스의 경우 시장을 세분화(Segmentation)하고 목표 시장을 정하고(Targeting), 시장에서 우리 회사의 위치를 정하는 시장 포지셔닝(Positioning)으로 구성된다. 프로세스적인 부분이며 행위 적인 부분인데 시장을 세분화하고 목표 타깃을 정함으로써 누구를 향한 사업을 진행할 것인지를 정한 다음에 우리는 어떠한 가치를 제공하는 회사가 될 것인지 시장에서 포지셔닝을 함으로써 회사는 준비를 하게 되는 것이다.
가치제안이 주는 의미
회사에서는 가치제안(Value Proposition)이라는 말을 많이 사용한다. 이는 회사가 어떠한 고객에게 제공할 수 있는, 아니면 제공하고자 하는 가치를 명시하는 것이고 고객을 향한 가치에 대한 방향성이다. 이때 우리가 가치를 제안하고자 하는 대상 고객은 누구인지 타깃 고객을 명확히 해야 하며 우리가 제공할 수 있는 가치는 구체적으로 무엇인지를 명확히 해야 한다. 우리가 제공할 수 있는 혜택은 무엇이 있는지를 명확히 해야 한다. 가치제안은 타사보다 더 우월해야 하며 차별화되어 있어야 할 것이다. 그리고 이러한 가치제안이 결국 회사에 충분한 수익으로 돌아올 수 있어야 할 것이다. 3C분석을 통해서 가치 제안을 만들 수 있다.