전략집단 분석하기
전략집단이라는 개념은 어떠한 산업에서 기업들 중에서 전략적으로 똑같거나 비슷한 전략을 추구하는 기업 분류를 집단으로 묶은 개념이다. 수량은 작게 하면서 높은 가격을 설정하는 전략을 사용하는 분류, 중저가와 보통 수준의 수량을 유지하는 제품군을 설정하는 전략을 사용하는 기업군, 낮은 가격과 대량, 벌크 수량으로 제품군을 설정하는 전략을 사용하는 집단이 대표적인 예이다.
또한 산업 간의 장벽이 있는데 진입장벽, 철수장벽, 이동장벽이 있다. 진입장벽은 어떠한 산업에 진출할 때 진입하는 입장에 있는 회사가 겪게 되는 구조적인 어려움들이다. 규모의 경제, 네트워크 효과, 교체비용, 소요자본, 유통경로 상에서의 진입, 관련된 산업에 대한 국가정책들이 진입장벽을 형성하는 요소라고 할 수 있다. 철수장벽은 어떤 산업이 진출했는데 해당 산업에서 철수를 하려고 할 때 철수하는 기업 입장에서 겪게 되는 구조적인 어려움들을 말한다. 고정비, 쌓아놓은 자산, 수직적인 통합, 해당 산업에 대한 정성적인 아쉬움과 애착, 철수함에 있어서 적용되는 규제사항들이 철수장벽을 형성하게 된다. 이동장벽은 같은 산업 안에서 해당 기업이 어떠한 전략집단에서 다른 전략집단으로 포지셔닝을 바꾸고자 할 때 해당 기업이 겪게 되는 어려움들이다. 품질이 좋으면서 값은 싸고 대중적인 포지셔닝에 있었던 회사가 럭셔리하고 고급 포지셔닝으로 옮기고자 한다면 그에 따라서 극복해야 하고 직면하게 되는 어려움들이 많게 되는데 이러한 장벽을 의미한다고 볼 수 있겠다.
전략집단을 분석하기 위해서는 핵심전략과 관련된 변수를 도출해야 하고 핵심전략 변수에 따라 산업 안에 있는 기업들에 대해서 정리하고 도식화해야 한다. 그리고 이동 장벽을 분석해야 하고 전략 집단별로 구성되어 있는 특징들을 분석해야 한다. 마지막으로 전략집단에 대한 미래 변화나 변경 가능성에 대해서 예상하고 예측해봐야 한다. 이것이 전략집단분석 프로세스이다. 핵심전략변수를 도출할 때는 전문화와 다양화 관점에서 도출하고 유통경로도 고려해야 하며 고객에 대해서도 성별, 연령별, 특징별, 계층별, 소득별로 세분화를 해서 고객 세분화 분석과정도 거쳐야 한다. 제품과 서비스에 대해서는 물리적인 특징과 함께 정성적인 부분도 함께 파악해야 한다. 그리고 해당 산업 안에 있는 기업들 중에서 선도적인 위치에 있는 기업, 성장 가능성과 수익성 관점에서의 기업을 선정해야 할 것이다. 이동장벽을 분석해서 전략적 방향을 선택했을 때 해당 방향에 따라 준비해야 하고 고려해야 하고 극복해야 하는 사항들을 알아두어야 한다.
전략집단별로 특징을 분석할 수도 있는데 매출액 기준과 평균 수익성 기준, 그리고 핵심 경쟁우위에 대한 분석과 같은 특징과 특성들을 분석한다.
경쟁자 분석 프로세스
경쟁자를 분석하는 프로세스에 대해서도 이야기해보겠다.
1단계는 자사의 전략을 파악하는 것인데 현재 우리 회사의 전략은 무엇인지 보는 것이다. 2단계는 분석할 경쟁자를 정해야 하는데 누구를 경쟁자로 보고 분석할 것인지이다. 3단계는 실제 선정한 경쟁자를 분석하는데 경쟁자의 강점과 약점을 파악한다. 4단계는 경쟁자와 우리 회사를 비교한다. 5단계는 경쟁자의 다음 행동을 예측하고 어떻게 반응하고 어떤 전략으로 나올 것인지를 예상한다. 만약에 경쟁자가 이렇게 나오면 어떻게 할 것인지 시나리오를 만들어야 한다. 6단계에서는 예측 시나리오에 근거하여 우리 회사는 공격으로 나갈지 방어로 나갈지 경쟁전략을 만들어야 한다.
경쟁자를 선정할 때는 기존 경쟁자와의 경쟁이며 직접적인 경쟁사이거나 우리가 영위하고 있는 산업에서 제일 잘 하는 회사가 될 것이다. 신규 기업이 우리가 영위하는 산업에 진입할 수 있는 위협이 있는데 기존 시장에 큰 관심을 보이고 있거나 만약 진출하게 되면 시너지가 반드시 날 수 있는 기업이 그 대상이다. 글로벌 시대이다 보니 국제적인 글로벌 기업이 우리나라에 진출하여 새로운 경쟁자로 등장할 수도 있다.
공급자의 교섭력이라든지 구매자의 교섭력도 경쟁자를 선정하는 부분 중에 하니이다. 그리고 우리 회사의 기존 제품을 대체할 수 있는 제품을 가지고 있는 기업은 대체품의 위협으로 분류하여 선정할 수 있다. 가장 위협이 될 수 있는 요소를 확인하는 것이 전략적으로 가장 중요하다고 할 수 있겠다.
그런데 때에 따라서는 경쟁자가 해롭기만 한 것이 아니라 이로운 경쟁자가 될 수도 있다. 왜냐하면 이로운 경쟁자는 시장의 크기와 수요를 키워주는 역할을 하기도 하고 산업 전체적인 수익성을 개선시켜주기도 한다. 또한 산업 기준을 표준화시켜서 더 나아질 수 있게 만들어주기도 한다. 그리고 우리 회사와는 경쟁관계에 있지만 해당 기업이 다른 경쟁자들이 진입하지 못하도록 진입장벽을 만들어준다면 우리 회사도 같은 진입장벽의 혜택을 볼 수 있게 된다. 그리고 오히려 이러한 진입장벽을 경쟁자와 함께 만들기도 한다.
이로운 경쟁자는 우리회사 입장에서는 차별성을 줄 수 있게 되는 경우도 있다. 경쟁회사가 자신들의 포지셔닝을 하게 된다면 우리 회사는 자연스럽게 상대적으로 다른 포지셔닝 위치를 가지게 된다. 그리고 이러한 경쟁자의 존재로 인해서 기업이 더 열심히 일하게 되고 더 치열하게 고민하고 이러한 과정을 통해서 경쟁력이 높아지고 더 강해지게 된다.
기업이 경쟁자에 대한 반응을 하고 반응 전략을 갖출 때 나올 수 있는 결과는 둔감하거나 선택적으로 반영하거나 아주 민감하게 반응하거나 불확실하다고 판단하는 경우이다. 불확실하다면 불확실성이 없어질 때까지는 기다리는 전략을 쓰게 된다.