PESTEL분석의 구성요소
거시적인 환경을 분석하기 위한 모델은 PESTEL분석이다. 그리고 이 기법을 이야기하기 전에 산업환경과 거시환경에 대해서 이야기해야 한다. 산업환경은 어떠한 산업에 대해서 간접적이지 않고 직접적으로 영향을 주는 환경을 의미하는데 이는 공급자, 경쟁자, 구매자를 말한다. 거시환경은 반대로 다양하고 많은 산업에 동시에 영향을 주는 환경을 말한다. 일반환경이라고도 하는데 법적인 요인, 환경적 요인, 사회문화적인 요인, 경제적 요인 등이 있다.
PESTEL분석은 6가지 요인을 가지고 분석하는데 PESTEL모델은 거시환경을 분석할 때 가장 많이 활용되는 6가지 요소를 활용한 모델이라고 할 수 있다. 이 6가지 요인들을 잘 분석한다면 거시환경을 잘 분석할 수 있다고 보는 것이다.
PESTEL분석의 6가지 요인들
거시환경을 분석하기 위해서 아래와 같이 여섯 가지 요인들을 고려한다.
첫 번째, 정치적 요인이다.
환경이 불안정한 상황인지 아닌지, 그리고 관련된 규제나 정책은 무엇인지를 파악하는 것이다.
두 번째, 경제적 요인이 있다.
경기전망은 어떻게 되는지, 인플레이션이나 이자율, 환율이나 유가는 어떻게 되는지 제대로 파악하는 것을 말한다.
세 번째, 사회문화적 요인을 말할 수 있다.
고객들의 생활 스타일은 어떻게 변하고 있는지, 인구동태학적인 변화를 보는 것이다.
네 번째, 기술적 요인이다.
시장을 바꾸고 혁신할 수 있는 기술적인 혁신은 있는지, 신기술이나 기술개량, 특허에 대한 진행 내용들에 대해서 분석하는 것을 말한다.
다섯 번째, 환경적 요인을 들 수 있다.
환경의 경우도 사업에 영향을 줄 수가 있는데 생태적인 변화가 있는지, 그리고 환경오염과 관련된 문제는 없는지를 본다. 기후나 친환경적인 정책, 환경에 대한 규제들에 대해서 분석하는 것을 말한다.
여섯 번째, 법적인 요인이 있다.
기술에 대해서, 아니면 소비자와 관련된 법적인 동향은 어떻게 되고 기존과 어떻게 다르게 변화되고 있는지, 변경사항은 없는지를 본다. 소비자와 관련된 법이 있고 세법이나 업종과 관련된 법률도 있다. 이러한 법적인 요소가 어떻게 보면 가장 중요한 요인인 경우가 많다.
산업환경에 대한 요인
산업환경에 대한 요인은 시장환경과 비시장 환경으로 나누어 볼 수 있다.
시장환경은 거시적인 요인과 함께 일부 산업 환경요인이 복합적으로 합쳐져 있다. 수요와 공급에 의해서 움직이는 시장, 제품과 서비스를 생산하는 기업, 구매와 수요과 직접적인 연관이 있는 고객, 원료나 부품들을 공급하는 공급자, 회사를 이끌어가는 종업원, 회사와 경쟁관계에 있는 경쟁자들, 회사에 대해서 이해관계가 있는 주주들, 이렇게 구성된 요소들을 말한다.
반면에 비시장 환경의 경우 정부나 규제기관, 사법체제와 관련된 규제들, 기업의 활동을 감시할 수 있는 각종 언론과 매체들, 비정부기구인 NGO들, 각종 시민단체들, 지배구조에 대항하는 활동을 하는 활동가들이 있다. 시장환경은 경영과 경제적인 논리로 흘러가는데 비시장 환경은 경제적 타당성이나 합리성과는 상관없이 움직인다.
그래서 요즘은 비시장 환경요인이 정말 중요해지고 있다. 왜냐하면 최근에 경영환경에 영향을 주는 부분이 더 많아지고 있기 때문이다. 특히 기업과 기업 간에 합쳐지는 큰 합병 이슈를 예로 들 수 있다. 기업 관점에서 보면 얼마나 효율적이냐의 문제로 접근하기 때문에 기업의 관점에서는 문제가 없지만 사회적인 이슈가 있는 경우가 있다. 그리고 정보의 관점에서는 시장의 규칙과 질서를 교란시킬 수 있는 문제가 될 수 있는 경우가 있어서 공공성의 관점에서 본다면 잘못된 것일 수 있는 것이다. 그래서 전통적인 시장 환경뿐만 아니라 비시장 환경에 대한 분석이 경영전략에 있어서 매우 중요하고 반드시 고려되어야 할 사항이라고 할 수 있겠다.
차이를 통해서 외부환경을 분석하는 CAGE모델
글로벌 기업 입장에서는 본국에 있는 본사와 해당 지역과 나라에 있는 기업과의 거리가 실제 성과에 영향을 주는지, 어떠한 상관관계가 있는지 궁금할 수 있다. 실제로 글로벌 기업들은 글로벌 진출이 새로운 비즈니스 확장의 기회가 될 수 있기 때문에 글로벌 사업전략을 가지고 있는 다국적 기업들은 이 문제에 대해서 많은 관심을 가지고 있다. 해당 기업들은 물리적 거리가 과연 수익에 영향을 주는 것인지 알아볼 필요가 있었다. 그래서 만들어진 모델이 바로 CAGE모델이다.
CAGE모델은 차이를 통한 외부 환경을 분석한다. 즉, 회사가 글로벌 시장에 진출할 때 문화적 차이, 정책적 차이, 지리적 차이, 경제적 차이를 분석한 다음에 그 나라에 진출할지 말지를 결정하는 것이다.
문화적 차이에는 언어적인 부분, 민족적인 부분, 종교적인 부분, 가치나 규범에 대한 차이를 들 수 있다. 정책적 차이에서는 법적, 제도적, 협력체계들을 고려한다. 지리적 차이에는 실제 물리적인 거리, 시간대, 기후나 날씨가 다른 부분, 나라의 크기나 지형을 고려한다. 경제적 차이에서는 1인당 국민소득이 얼마나 차이가 나는지, 경제규모는 얼마나 차이가 나는지, 경제 인프라는 어떻게 되는지, 정보 자산은 어떻게 되는지, 천연자원이나 인적자원의 품질은 얼마나 좋은지, 그리고 인건비는 얼마나 들어가는지에 대한 차이들을 분석한다.
그러면 다시 본론으로 돌아와서 물리적인 거리가 과연 수익에 차이가 나는지를 본다면 문화적인 유사점이 있는 경우는 물리적 거리와 상관없이 수익성이 높은 경우가 있다. 이러한 사례를 통해서 물리적인 거리가 반드시 절대적인 요소라고 볼 수 없는 결론에 이르게 된다.
그래서 CAGE 모델 분석의 중요한 시사점은 관점에 따라 분석 결과가 다르다는 것이다. 한국 기업 관점에서 보았을 때 중국 시장에 진출하는 것은 물리적인 거리가 가깝고 문화적인 공통점이 많기 때문에 매력적인 시장이다. 하지만 반대로 미국 입장에서는 거리도 멀고 문화적인 차이가 많아서 한국과 다를 수 있는 것이다. 그래서 나라마다 분석 결과가 다르게 나올 수 있는 부분을 반드시 고려해야 한다.
그리고 CAGE모델을 적용함에 있어서 신흥시장을 분석할 때는 반드시 고려해야 할 사항이 있다.
바로 제도적 공백이다.
경영활동을 지원해주는 제도가 잘 갖춰져 있는지를 봐야 하는데, 문제가 발생하였을 때 차별 없이 발생한 문제를 공정하게 판정해줄 수 있는 중재기관이나 규제제도가 있는지를 확인해야 한다. 그리고 성사된 계약에 대해서 거래 상대방이 이루어진 계약에 대해서 지킨다는 확신과 신뢰가 있는지를 봐야 한다.
신흥국가인 브라질, 러시아, 중국, 인도, 멕시코, 동남아시아와 같은 신흥시장에 진출할 때 진출하는 기업 입장에서는 이러한 제도적 공백을 반드시 따져봐야 한다. 제도적 공백을 분석할 때는 제품 시장, 자본시장, 노동시장, 규제를 반드시 고려해야 한다.