초경쟁 현상의 의미와 개념
초경쟁 현상은 제품이 시장에 나오더라도 특별한 차별화 포인트가 없는 상황을 의미한다. 신제품이 시장에 많이 나와서 신제품의 숫자가 급속하게 증가하는 경우, 그리고 소비자 입장에서는 제품 간에 다른 점에 대해서 잘 인지하지 못하는 상황이다. 가장 중요한 소비자가 제품 간의 차별성을 알지 못하게 되면 초경쟁상황으로 변화하는 것이다.
초경쟁은 일반적인 경쟁상황과는 다른데 일반경쟁의 경우는 경쟁우위의 지속시간이 초경쟁에 비해서 더 오랫동안 지속되며 반면에 초경쟁의 경우는 경쟁우위의 지속성이 매우 짧고 경쟁사들이 제품을 쉽고 빠르게 모방하여 시장에 내놓을 수 있어서 혁신적이고 블록버스터 급 제품, 히트 상품으로 잘 연결되지 않는다.
초경쟁상황에서는 차별화를 위한 정성과 노력의 결과가 다르게 나타나며 신제품의 경우도 특정 제품의 분류에 속해서 동질화 현상이 나타난다. 새로운 특징이 나타나서 소비자가 만족해도 경쟁자가 해당 특징을 쉽고 빠르게 모방하여 그 특징이 차별화되기보다 표준화가 되어 버리며 소비자는 이 특징을 특별하게 생각하지 않고 당연하게 생각하게 된다. 특징들이 추가되어도 결국 차별화가 되기보다 표준화가 된다.
마케팅과 전략 관점에서는 세분화가 강조되는데 이것이 지나친 세분화가 되어 고객이 제품 간에 특징을 알지 못해서 세분화 노력도 의미 없게 된다. 세분화에 대해서 성공하더라도 프로모션 제품을 선호한다거나 습관적 구매 형태를 띠고 있거나 선호하는 브랜드에 의해서 구매하는 패턴이 있을 경우 초경쟁이 되는 것이다.
일시적 경쟁우위의 초경쟁 전략
초경쟁의 원인은 과잉 충족과 지나친 세분화에 의해서 발생하기 때문에 기존과는 다른 전략과 접근방법이 필요하다. 짧은 기간 동안만이더라도 우위를 차지할 수 있는 제품을 계속해서 여러 번 출시해서 나가면 결국 경쟁우위가 지속되는 결과를 만들어 낼 수 있다. 한 방에 끝내기보다는 여러 번 치고 나가는 전략인 것이다. 일반 경쟁에서는 진입과 지속적 경쟁우위, 늦은 반격의 특징이라면 초경쟁에서는 빠른 진입, 짧은 유지기간, 빠른 반격이 반복되는 특징이 있다. 그리고 경쟁우위 측면에서도 계속해서 다른 경쟁우위로 이동하는 것이다.
기존 제품의 충성고객 층이 마음이 바뀌지 않도록 해야 하고 주도권 확보가 중요한데 제품의 진부화나 자기 잠식이 발생하면 안 되고 끊임없이 차별화된 신제품을 시장에 내놓아서 경쟁사가 모방하는 것에 대응해야 한다.
주기적으로 품질이나 기능이 업그레이드가 된 제품을 출시하는 경우가 대표적인 예이다.
많은 자원과 연구개발에 들어가는 비용을 낮추고 그 부분을 고객에게 서비스로 제공하는 전략도 있다. 제품을 좀 더 저렴한 수준으로 낮출 수 있는 장점이 있는 전략이다. 또한 기업이 선도기업이냐 후발기업이냐에 따라서도 사용할 수 있는 대응 전략이 달라질 수 있다. 선도 기업의 경우는 충분한 자원과 연구개발 기술을 보유하고 있어서 일시적 경쟁우위를 연속적으로 창출할 수 있는 힘이 있지만 후발기업 입장에서는 자원도 부족하고 연구개발 기술과 경험도 부족해서 사실상 주도권을 확보하기가 어렵다.
초경쟁적 상황에서는 역포지셔닝 전략도 사용할 수 있다. 이것은 오히려 특징을 계속 더 추가하기보다는 거꾸로 제거하는 방법을 사용해서 새로운 포지셔닝을 만들어 내는 것이다. 고객은 너무 복잡한 것보다는 간단하고 심플함을 좋아하는 경우가 있다. 그래서 새로운 것을 덕지덕지 계속 추가하기보다는 불필요한 것은 과감하게 없애는 역발상적 전략을 사용할 수 있다.
일반적으로 내용이 복잡하고 다양한 정보를 제공하는 화면과 경쟁하기 위해서 오히려 최소한의 기능만 포함한 화면을 채택한다던지 이미 조립되어 있는 완성품 제품보다는 소비자가 직접 조립하고 만드는 제품으로 역발상 할 수 있다.
또한 일탈 포지셔닝 전략도 사용할 수 있다. 지나친 세분화보다는 전통적으로 비슷비슷한 특징들을 붙여 나가기보다 전혀 다른 카테고리나 영역의 특징을 합쳐서 새로운 특징을 만들어 내는 것이다. 서로 다른 업종 간에 특징이 결합되어 만들어진 새로운 제품이 성공하는 사례도 많다.
결국 초경쟁 상황을 극복하기 위해서는 제품의 진화와 과잉 충족에 대해서는 역포지셔닝 전략을 사용하고 지나친 세분화에 대해서는 일탈 포지셔닝 전략을 사용할 수 있다.